Høyres innbringende amerikaimport

Flere millioner kroner var gevinsten da Høyre importerte kunnskap om velgerbrev fra amerikansk valgkamp tidlig i 1980-årene, helt uten konfetti.

Den senere presidenten Ronald Reagan og høyresidens direktebrev-guru Richard Viguerie i 1975. Kunnskapen deres ble fanget opp av Høyre i Norge (foto: Conservative HQ).

  • En versjon av denne teksten ble først publisert i Dagbladet 17.6.16.
  • Forskningen bak artikkelen finner du her: Hallvard Notaker. «Politisk pengeinnsamling i 1980-årenes Høyre». I Entreprenørskap i næringsliv og politikk: festskrift til Even Lange, red. Knut Sogner, Einar Lie og Håvard Brede Aven. Novus forlag, 2016.

”Folk liker egentlig å få brev”, skrev sjefsekretær Svein Grønnern i Oslo Høyre i sin rapport fra den amerikanske valgkampen i 1980.

Han hadde studert Ronald Reagans system for postomdelt velgerkontakt og pengeinnsamling og så store muligheter for sitt eget parti. Magefølelsen var riktig – Grønnerns tiltak skulle vise seg å skaffe flere millioner kroner til Høyre, som i noen år ble Europa-ledende på feltet politiske direktebrev.

På reise med Unge Høyres generalsekretær Morten Harg hadde Grønnern fått innsyn i verdens fremste pengeinnsamlings- og mobiliseringsapparat for politiske partier. Siden andre del av 1970-årene hadde republikanerne vært uslåelige i sitt systematiske arbeid for å finne, dyrke og tappe partiets mest bidragsvillige sympatisører.

Målretting

Nøkkelen nordmennene festet seg ved, var kombinasjonen av en sterkt personlig form og møysommelig oppbygde lister over hvem som skulle få hvilke brev til hvilken tid. Resultatet var mye flere dollar i bidrag per dollar brukt på porto og konvolutt.

De som har gitt før, vil gi igjen. Som alle med et bløthjertet øyeblikk bak seg har fått erfare, er i dag dette noe selv det minste og mest irriterende callsenter er klar over. I 1980 var innsikten ny, i alle fall for de norske politiske partiene.

Grønnern la detaljerte planer for en norsk versjon av Reagans system med nitid registrering av hvem som svarte, gav penger eller ikke lot høre fra seg.

Blått blekk

De amerikanske brevene ble analysert ned til minste detalj. Konvolutten skulle ikke ha påklistret etikett, og mottakerens adresse skulle skrives i samme font som resten av brevet. Det skulle være et brev direkte til deg, en utblinket og vesentlig medborger, så avsenderens signatur måtte trykkes i blå håndskrift, ekte som var den urørt av datamaskinen.

Det første brevet var signert partiformann Jo Benkow og måtte til IBMs laserprinter i Finland for å få navnetrekket i rett farge i et stort nok opplag.

Responsen lot ikke vente på seg. Benkows brev våren 1981 sørget sammen med en utsendelse litt nærmere Kåre Willochs store valgseier samme høst, for over to millioner kroner inn til Høyre. Den personlige formen gav seg dessuten utslag i en rekke hyggelige svarbrev til formannen. «Takk for brevet, og takk for samværet sist De var i Kr.sund!» skrev en engasjert giver.

Pengebehov

UNG ENTREPRENØR: Svein Grønnern, her 21 år i 1973, ble som sjefsekretær i Oslo Høyre fra 1980 og som partiets generalsekretær 1985-1995 en sentral pådriver i moderniseringen av partiets kommunikasjons- og markedsføringsarbeid (foto: Oslo Museum).

I Norge var de politiske partiene nokså nylig, i 1970, blitt styrket av den nyinnførte pengestøtten fra staten. I USA var situasjonen motsatt. Kraftige innstramminger i valgkamplovgivningen tidlig i 1970-årene gjorde ikke bare at alle pengebidrag over en viss størrelse måtte rapporteres, men enkeltpersoners bidrag fikk en øvre grense.

”The days of fat cats were over,” forklarte en pengeinnsamler til Frank Luntz, som forsket på fenomenet i 1980-årene før han selv tok plass blant de store valgkampoperatørene. Høyres læremestere hadde raffinert sine metoder fordi de måtte. Uten de få og fete kattene måtte partiene få tak i de mange og magre.

Direktebrevenes politiske storhetstid var resultatet av en perfekt storm der stigende markedsføringskompetanse og voksende EDB-muligheter virket sammen med løsrivingen av kandidatenes organisasjoner fra partienes grep.

Det direkte båndet fra kandidaten til velgeren illustrerte også en større endring – de politiske partiene ble mindre selvsagte deler av folks identitet, mer utskiftbare og mindre bestemt ved fødselen.

Valgkampforskerne snakker om en forskyvning av makt fra partikontorene til de innleide fagspesialistene i kandidatenes hovedkvarter. Ekspertene på direktebrev var slike nye småkonger som kunne rake inn store penger til like store reklamebudsjetter for TV. I Norge ble også fagekspertise viktigere, men makten forble i partikontorene.

Personvern

Jakten på pengene bestod i en stadig søken etter nye vennligsinnede navn og adresser. Kreativiteten i listebyggingen var stor. Kundeoversikten til et postordrefirma for fine viner viste seg særlig fruktbar for republikanske kandidater.

For Grønnern og Høyre var potensialet enormt bare i lærdommen om å sette et merke i registeret ved dem som viste seg villige til å gi penger. Før reisen til USA var ikke en gang slik grovsortering vanlig. Men den norske personvernlovgivningen satte grenser lenge før punktet der amerikanerne førte opp den enkeltes politiske sympatier og engasjement for ulike saker.

Spørreskjemaer som kom i retur kunne i teorien brukes til å finne ut hvilke knapper det neste tiggerbrevet skulle trykke på, men ikke i Norge.

Slipt i kantene

Heller ikke den nærmest giftige formen på en del av de amerikanske direktebrevene lot seg reprodusere i Norge. Norsk politisk kultur har ikke samme rom for konfrontasjon som i USA eller Storbritannia, og Høyres navneregistere var uansett ikke finmaskede nok til å vise hvem som var rasende nok på Arbeiderpartiets skattepolitikk til å motta et tilsvarende rasende brev. Jussen og kulturen slipte sammen den amerikanske importen i kantene.

Sterkest ble importen slipt ned av folks dalende entusiasme for direktebrevene. Mot slutten av 1980-årene, samtidig som liksompersonlige reklamebrev ble vanligere, stupte norsk økonomi og bidragene til Høyre med den. Grønnern, som for lengst var blitt Høyres generalsekretær, fortsatte å utvikle partiets innsamlingsarbeid inn i 1990-årene, men Ronald Reagan ble mindre viktig. Da presidenten red tilbake over prærien mot California, fulgte de blå signaturene fra Finland ham inn i solnedgangen.

Emneord: Politisk kommunikasjon, politiske partier, Norge, Public relations, USA, valgkamp Av Hallvard Notaker, førsteamanuensis II i norsk politisk samtidshistorie
Publisert 29. juni 2016 11:07 - Sist endret 29. juni 2016 12:21
Legg til kommentar

Logg inn for å kommentere

Ikke UiO- eller Feide-bruker?
Opprett en WebID-bruker for å kommentere