NRKs selvmål på overtid

Da cupfinalistene i 1980 ville spille med reklame på draktene, truet NRK med svarte skjermer.

Dommeren har blåst straffe til Vålerenga i cupfinalen i fotball 1980. Lillestrøms spillere later til å være misfornøyde med avgjørelsen. De bærer reklame for Kreditkassen på brystet. (skjermdump: NRK)

En versjon av denne teksten ble første gang publisert i Dagbladet 7.11.2015.

Dommeren blåste i gang cupfinalen 26. oktober 1980 og sendte Vålerenga på vei mot sin første kongepokal i fotball. Fløytepipet ble også første tone i sluttsignalet for NRK-monopolet. Ledelsen på Marienlyst hadde forsøkt å hevde sin makt over den offentlige sfæren og tapt. Monopolet var allerede på vikende front, og da Kåre Willoch dannet regjering året etter, var det borte på noen uker. 

Stridens kjerne i september og oktober 1980 var Lillestrøms planer om å stille på Ullevål med Kreditkassens logo på de gule draktene. Kringkastingssjef Torolf Elster gjorde det klart at konsekvensen i så fall ville bli at verken drakter eller spillere ble vist på norsk fjernsyn. 

Knapphetsgodet fotball

Cupfinalen, den eneste nasjonale idrettsbegivenheten som kunne konkurrere med Holmenkollrennet uten tåke, stod i fare for å begrenses til radiolytterne og de 23.000 med billett til Ullevaal. Avisene rapporterte om svartebørspriser på seks ganger pålydende flere uker før finalen. Denne høsten, mens Norge fortsatt befant seg mentalt i 1970-årene, var fotball på tv et knappere gode enn den ukentlige spillefilmen NRK hentet frem på mandager. 

Cupfinalen samlet tv-publikums oppmerksomhet, drømmer og begeistring på en måte som er blitt fjern i vår tid, hvor grensen for hva som er tilgjengelig sju dager i uka går et sted mellom spansk reservelagsfotball og belgisk andredivisjon. 

Da svarte skjermer truet cupfinalen høsten 1980, ryddet avisene sine forsider.

Kamp om reklame

Striden om draktreklame var ikke ny. Norges Fotballforbund (NFF) og NRK hadde gjennom hele 1970-tallet balet med reglementer og tillatelser for sponsormerker og reklameskilter. Der NFF så inntektsmuligheter, så NRK en trussel mot sitt oppdrag som allmennkringkaster og reklamefri sone. 

I NFFs jubileumsbok fra 100-årsfeiringen i 2002, skriver historikerne Finn Olstad og Matti Goksøyr om tautrekkingen mellom NRK og fotballen. Partene ble enige om en avtale i 1973, der det het at reklame var tillatt dersom den ikke var rettet mot tv, ikke var «skjemmende» og ikke var festet på deltakerne. Dette siste, viktige punktet ble det vanlig å få dispensasjon for, ikke bare i fotballen.

Men så tilspisset konflikten seg mot slutten av tiåret, da NRK mente fotballen tøyde strikken med nye typer stadionreklame. NRK ble hardere i klypa og la inn klausuler om at rettighetspenger til NFF kunne holdes tilbake om NRK mente reklame gjorde det umulig å vise kampen. NRK hadde dermed fått avtalefestet rett til selv å kutte tv-sendingen og få pengene tilbake.

Også i 1979 førte striden om draktreklame helt til Ullevaal og cupfinalen, men da ga sponsorene seg i frykt for å bli stående med skylda for å ha ødelagt cupfinalen for tv-seerne. Da den samme konflikten kom til overflaten høsten etter, ville verken NFF eller sponsorene bøye av. Kanskje været de NRK-monopolets fall året etter. Kanskje hadde de tatt opp meningsmålinger som den Aftenposten omtalte noen uker etter cupfinalen, der 90 prosent svarte at NRK ikke skulle nekte å sende fotballkamper der spillerne bar reklame.

Spørretimen

Den offentlige debatten om cupfinalen og draktreklamen i 1980 varte i tre uker før gjennombruddsøyeblikket kom et helt annet sted enn i avisspaltene. En stortingsrepresentant fra Arbeiderpartiet tok saken opp i spørretimen og fikk svar fra partifelle og statsråd Einar Førde

Lengden på Førdes svar viser hvilken tyngde spørsmålet hadde i det norske nyhetsbildet. Mengden av materialet han hadde med på talerstolen, fikk ham til å be presidenten om forhåndstillatelse til å holde på til han var ferdig.

Førde leste opp en redegjørelse fra kringkastingssjefen med drøfting av internasjonale regler, behovet for overordnede forhandlinger mellom NRK og idrettsforbundene og betydningen av å hindre overdreven utnyttelse av NRKs sendinger til fremvisning av reklame. Så kom avslutningen, da det var som om Førde snudde seg og snakket tilbake til kringkastingssjefen han nettopp hadde sitert. Han sa han forsto bekymringene, men også at han leste kringkastingssjefen slik at han ikke ønsket å ri prinsipper i denne saken. 

«Ut frå dette reknar eg med at det blir funne ei løysing slik at cupfinalen 1980 blir vist i fjernsynet», sa Førde og gikk av talerstolen.

Avisene jublet i forsidenes fulle bredde.

Monopol for fall

Kirke- og undervisningsministeren hadde i så klare ord han kunne, beordret allmennkringkasteren om å la folkets ønske om fotball på tv gå foran institusjonens strategiske behov for å klemme stadig mer reklamebevisste idrettsledere på plass. Hva folk fikk se, var gjort viktigere enn systemet som skulle regulere akkurat det. Slik ble striden om cupfinalen en del av høyrebølgen, med sine oppgjør om etterkrigstidens styringssystemer og deres forvitring gjennom 1970-årene

NRK hadde satt på spill sin legitimitet som folkets verge mot reklame og utfordret hele befolkningen i deres rolle som forbrukere. Svaret NRK fikk, både av tv-seerne og av Arbeiderpartiets statsråd, var at legitimiteten ikke lenger strakk til. Det er vanskelig å se Førdes innrømmelse som noe annet enn et forvarsel om Willoch-regjeringens avvikling av NRK-monopolet et år senere.

Fra 1980-årene var dermed NFF den eneste parten i samarbeidet med monopolmakt. Ville NFF ha draktsponsorer, fikk de draktsponsorer. Det betyr ikke at reklame og penger har fått hvile som stridstema, men slike uenigheter tar ikke lenger form av åpne, politiske oppgjør. I dag er reglene sydd inn i et ugjennomtrengelig felt av vilkår og forretningsavtaler laget for og av organisasjonene og deres jurister.

Tøylene ble ikke sluppet den gangen i 1980, men de skiftet hender. 

Finalelagene som løper ut på Ullevaal og kikker opp på pokalen og kongen om to uker, spiller i drakter med strengt forhåndsvurdert reklame – etter NFFs eget reglement. Du finner reklame selv på kapteinsbindet, men ikke over 40 kvadratcentimeter.

Kilder:

Aftenposten og VG, sept./okt. 1980.

Matti Goksøyr og Finn Olstad. Fotball! Norges Fotballforbund 100 år (NFF, 2002).

Hallvard Notaker. Høyres historie 1975-2005: Opprør og moderasjon (CappelenDamm, 2002).

Stortingstidende, 15.10.1980.

Emneord: medier, politiske partier, reklame, fotball, Norge Av Hallvard Notaker, førsteamanuensis II i norsk politisk samtidshistorie
Publisert 16. nov. 2015 11:11 - Sist endret 8. des. 2015 12:46
Legg til kommentar

Logg inn for å kommentere

Ikke UiO- eller Feide-bruker?
Opprett en WebID-bruker for å kommentere