Mer skremmende enn Donald Trump

Verdens mest berømte politiske TV-reklame skremte velgerne med en atomknapp i feil hender. Én visning var nok.

"Peace, little girl", også kjent som "Daisy", reklamefilm til støtte for Lyndon B. Johnson ved presidentvalget i USA i 1964 (foto: skjermdump av video fra Democratic National Committee).

En versjon av denne teksten ble først publisert i Dagbladet 4. mars 2016.

Republikaneren Barry Goldwater ble oppfattet som en ytterliggående ideolog med litt for få sperrer i sitt syn på atomvåpen. Det var ingen fordel da han utfordret demokraten Lyndon B. Johnson, den sittende presidenten, ved valget i USA i 1964.

Et par år etter at verden hadde holdt pusten i frykt for kjernefysisk utslettelse under Cuba-krisen, fantes lite som var mer skremmende enn tanken på atomknappen i et par skjødesløse hender.

Den kjente amerikanske sosiologen Todd Gitlin har beskrevet sin barndoms beredskapsøvelser under skolepultene, der de stadig satt sammenkrøket og skrekkslagne:

”Enten vi trodde det var nok til å redde oss fra atomsprengningenes raseri eller ikke, kunne vi aldri ta helt for gitt at den verden vi var født inn i, ville fortsette å eksistere.”

Daisy

President Lyndon B. Johnson og hans "Daisy"-kampanje ble et tidsskille i valgkamp og virkemidler. (foto: Det hvite hus)

President Johnson visste hva han gjorde da han godkjente ”Peace, little girl”, oftere kjent som ”Daisy”. Denne lille valgkampreklamen var skarpere enn noe angrep på Donald Trump hittil. Goldwater og dommedag ble knyttet sammen på 60 spekulative sekunder.

Det var som om det var Johnson som stod hos Karius bak i jekslene til Jens: ”Nå skal jeg banke på et sted hvor jeg veit det gjør vondt.”

”Daisy” kan være navnet på en liten jente og på en prestekrage, og i det første halve minuttet av filmen dominerer nettopp to slike og en blomstereng skjermen. Den tre år gamle jenta napper av kronbladene til lyden av fuglekvitter og sin egen stemme som teller etter beste evne. Sakte, sakte, mens kamera zoomer inn, ”tre, fire, fem, sju, seks, seks, åtte”, og så, like før hun kommer til ti, overdøves hun av en metallisk, mannlig røst som tar over tellingen, motsatt vei.

Jenta løfter blikket engstelig, kamera zoomer inn i det mørke i øyet hennes, og høyttalerstemmen teller videre ned mot null. Da eksploderer atombomben, skjermen fylles av ild og røyk, før den store soppen stiger mot himmelen.

”Dette står på spill,” lyder president Johnsons stemme. ”Å skape en verden hvor alle Guds barn kan leve, eller å vandre inn i mørket. Vi må enten elske hverandre, eller dø.”

Dagsorden

Goldwater var ikke nevnt, og det var heller ikke nødvendig. Han hadde kommet skadeskutt ut av primærvalgkampen, ettertrykkelig stemplet som ”ekstrem” av mer moderate partifeller.

Filmen vakte voldsom oppsikt og store protester fra Goldwaters folk da den ble vist under en reklamepause i NBCs mandagsfilm om kong David og Batseba tidlig i september 1964. Neste kveld var den tema i nyhetssendingene hos alle ”de tre store”, ABC, CBS og NBC. Ved å vise filmen i sin helhet, sørget redaksjonene for at knapt noen gikk glipp av den.

Planen hadde vært å kjøpe reklametid til filmen hos alle tre, men budskapet var kommet mer enn tydelig frem. Johnson-kampanjen var fornøyd og stanset filmen. Enten det var tilsiktet eller ikke, hadde de gitt ettertiden en billig teknikk for å sette dagsorden. En lang rekke kandidater har siden Daisy fått merke kraften i filmer med begrenset kommersiell utsendelse og ubegrenset redaksjonell omtale.

Tidsskille

Reklamen med den vesle jenta representerte et tidsskille i valgkampbruken av ”soft sell”-teknikker, der virkestoffet er følelser heller enn argumenter. Også den nådeløse konfrontasjonen av motkandidaten gikk lenger enn det som hadde vært vanlig på TV.

Mindre synlig var det minst like viktige tidsskillet i kulissene. Det republikanske partiet hadde leid inn reklamefolk fra de fineste kontorene på Madison Avenue siden 1950-årene. Mannen bak Dwight D. Eisenhowers TV-reklamer til presidentvalget i 1952 var også mannen bak M&M’s-slagordet ”melts in your mouth, not in your hand”.

DDBs reklamekampanje for folkevogna ble raskt ikonisk med sin minimalistiske design og maksimale effekt. (foto: DDB)

Men det var først til valget i 1964 at et høythengende firma tok sjansen på å risikere forholdet til sine republikanskvennlige industriklienter for en kontrakt med demokratene. Det hjalp antakelig at kunden var USAs sittende president. Doyle Dane Bernbach (DDB), firmaet som hadde solgt folkevognbobla til amerikanerne, gikk i gang med oppgaven.

DDB fikk tidlig på høsten beskjed om å prioritere trusselen om atomkrig. ”Det er en veldig stor buss, og vi sitter alle på innsiden. Folk vil gjerne være sikre på at mannen ved rattet ikke kommer til å kjøre utfor et stup”, skal presidenten ha forklart.

Reklamefolk i ledelsen

Ifølge medieviteren Kathleen Hall Jamieson hadde reklamefolkene i 1964 klatret så langt i valgkamphierarkiet at de var nådd nivået der strategier utformes og beslutninger fattes.

Da ”Daisy” ble fremvist for kampanjeledelsen, var det med Johnson til stede i Det hvite hus. Rådgivere fra Madison Avenue og Washington, D.C. satt samlet som likemenn. Daisy ble godkjent som budbringer for en president som var oppsatt på seier og redd for sitt stadig mer borgerrettsvennlige partis sviktende fotfeste i sørstatene.

Resultatet, skriver historikeren Gil Troy, var at Johnson ”tilsmusset Det demokratiske partiet og førte det inn i den moderne verden. Partiene var blitt moralsk og strategisk jevnbyrdige.”

1964 ble året da TV-reklame nådde sin marsjhøyde som politisk kommunikasjonsform. Borte var lange utdrag fra kandidatenes taler, inne var lengden og rytmen vi fortsatt kjenner som en slags standard. Korte på 30 sekunder, lange på 60.

Fortsatt gjelder det for kandidatene å vite hvor det gjør mest vondt, både for motstanderen og for velgere med frykt for arbeidsledighet, krig eller moralsk forfall.

”Og så,” skrev Torbjørn Egner, ”banket han tre ganger på et sted aller dypest nede.”

Litteratur:

Todd Gitlin. The Sixties: years of hope, days of rage. Bantam Books, 1987. (lenke til fulltekst)

Kathleen Hall Jamieson. Packaging the presidency. Oxford UP, 1996.

Robert Mann. Daisy petals and mushroom clouds. Louisiana State UP, 2011.

Gil Troy. See how they ran. Harvard UP, 1996. 

Emneord: Politisk kommunikasjon, valgkamp, reklame, USA, Den kalde krigen Av Hallvard Notaker, førsteamanuensis II i norsk politisk samtidshistorie
Publisert 7. mars 2016 08:17 - Sist endret 7. mars 2016 10:55
Legg til kommentar

Logg inn for å kommentere

Ikke UiO- eller Feide-bruker?
Opprett en WebID-bruker for å kommentere