Om prosjektet, materialet og metoder
Forskningsprosjektet Sky & Scene har pågått siden høsten 2010, da vi fikk midler av Telenor til å gjøre en pilotstudie. I 2011 ble prosjektet fullfinansiert av Norges forskningsråd i fire år. I tillegg bidro Telenor med forskere som hjalp oss med analyse av strømmedata og støtte til vitenskapelige assistenter i forbindelse med fokusgruppeintervjuene.
Empirien i prosjektet er stor og sammensatt. Fra WiMP fikk vi tilgang til strømmedata over 72 uker i perioden 2010-2013 med alle anonymiserte brukere av tjenesten i Norge. En annen hovedkilde har vært 23 fokusgrupper med 124 informanter i alderen 18 til 59 år foretatt i perioden 2010 til 2013. Det er gjort dybdestudier med 12 informanter (via dagbøker, intervjuer og analyser av aktivitet på last.fm og sosiale medier). Vi har intervjuet en rekke folk i musikkbransjen – fra artister til aktører i strømmetjenester – og har samlet inn materiale fra sosiale medier brukt i forbindelse med festivaler og konserter. Masteroppgavene i prosjektet har i tillegg gjort bruk av metoder for studier av grensesnittet til mobiltjenestene til Spotify og WiMP, og observasjonstudier på festivaler.
En stor takk til WiMP for å ha delt strømmedata med prosjektet. Takk til Norges forskningsråd for støtte og til Telenor som bidro til at pilotprosjektet ble realisert og for støtte i den tidlige fasen. Vi vil også takke alle informanter som har delt av sin tid og gitt oss innsikt i hva strømming og live-musikk betyr for dem.
Sky: Strømming og musikk i nettskyen
Hverdagsliv
Musikkstrømmetjenester muliggjør mange ulike bruksmåter og er blitt en viktig del av hverdagslivet til strømmebrukerne som vi har intervjuet. I løpet av prosjektperioden er ’strømmetjeneste’ blitt ett av de mest brukte nyordene. Strømmetjenester er i dag det mest brukte musikkmediet i Norge ved siden av radio.
Hovedmotivasjonen for de fleste informantene vi har intervjuet for å bruke strømmetjenester, er tilgangen til en stor katalog av musikk når og hvor de vil. Blant WiMPs abonnenter er det tydelige mønstre i måten musikk brukes på til ulike tider av døgnet og fra dag til dag. Fredag og lørdag kveld er toppunktene for strømming. Hverdager 13-15 er dominert av spillelister, mens lytting til offline musikk på mobil er typisk for reise til og fra skole og jobb. På kveldstid er folk i et utforskende modus, med mer søk og opprettelse av spillelister.
Spillelistelytting utgjør i snitt omlag 1/3 av tiden brukt på strømming, og er den dominerende bruksmåten for de under 25 år.
Å lage og vedlikeholde lister er en viktig aktivitet for mange. Spillelister følger brukernes egne logikker i innhold og struktur og kan oppleves som samlerobjekter som man har og viser fram, og som bruksobjekter som opprettes, slettes eller oppdateres fortløpende.
Hele 82% av et utvalg på ca. 250.000 brukergenererte spillelister har et navn ingen andre har. Av de 100 vanligste spillelistenavnene, er 35% artistnavn, 29% redaksjonelle lister og 26% basert på kontekst (som trening, fest, rolig, lekser, sove, bursdag). Sjangernavn utgjør bare 6%. Kvalitative dybdestudier viser at innholdet i selvlagde spillelister sorteres i henhold til personlig definerte kategorier og kontekster heller enn tradisjonelle sjangre.
I løpet av prosjektperioden er mobil blitt den viktigste plattformen. Mobillytting er annerledes enn andre plattformer: den brukes mer på farten, lyttingen er oftest til lokalt lagret musikk (offline), mer av lyttingen er til musikk som brukerne har strømmet før, det er flere søk, kortere lyttesesjoner, langt mer skipping og mindre redigering av spillelister.
Musikklytting via mobiltelefonen gjør at musikken integreres sterkere i hverdagslivet. De mobile musikkopplevelsene varierer i intensitet, funksjon, karakter og hvor mye oppmerksomhet lytteren gir dem, men oppleves likevel som viktige fordi de er forventet som del av hverdagslivet.
I WiMP er det nesten like vanlig å lytte i album-modus som til enkeltlåter. Men det er tydelige forskjeller med hensyn til alder og kjønn: unge kvinner lytter mest til enkeltlåter, mens menn over 45 år hører mest i album-modus.
Rekkefølgen av låter i et album eller på en spilleliste betyr mye for antall strømmer. I WiMP-materialet er sanger plassert som spor nr. 1 strømmet tre ganger mer enn spor nr. 2, og ni ganger mer enn spor nr. 10.
Strømmebrukere deler musikk i mindre grad med andre enn vi hadde ventet. De fleste opplever strømmetjenesten som et personlig musikkmedium framfor et sosialt. Over ni av ti spillelister er laget for personlig bruk og ikke delt med andre.
Begivenheter og eventisering
Begivenheter påvirker i stor grad den daglige bruken av strømmetjenester. I materialet vårt spenner dette fra store artisters død, musikken som ble spilt etter 22/7-terroren, festivaler, stadionkonserter og plateslipp. Omtale i tradisjonelle medier, strømmetjenesten, sosiale medier og ansikt-til-ansikt-kommunikasjon spiller sammen og bidrar til at mange hører de samme sangene og artistene på samme tid.
Bruk knyttet til ulike hendelser er blitt langt mer utbredt med strømming: Den enkelte bruker har nå umiddelbar tilgang til en stor katalog av musikk og kan søke og lytte til musikk som er knyttet til nesten enhver begivenhet.
Eventisering bidrar på den ene siden til en mer felles musikkultur, med flere samtaler om de samme begivenhetene og artistene i en tid preget av fragmentering og overflod av innhold. På den andre siden bidrar mange store hendelser til at det blir vanskeligere å nå opp over oppmerksomhetsterskelen til publikum.
Oppdagelse og nyhetens interesse
Strømmetjenester oppmuntrer lytterne til å finne ny musikk, og ingen strømmetjenester har hittil lagt vekt på å finne fram i ens personlige lyttehistorie eller arkiv. Brukerne etablerer individuelle navigerings- og orienteringspraksiser for å lagre og finne tilbake til egen lyttehistorikk og musikk de liker, for eksempel med spillelister.
WiMP-abonnenter hører mye forskjellig musikk: i snitt om lag 100 forskjellige artister over en periode på ni uker. Dette varierer lite de fire årene vi har studert. Et overraskende funn er at den enkelte lytter fra år til år i hovedsak hører musikk de ikke har strømmet før. Nesten 1/3 av brukerne strømmer kun nye artister i løpet av en ni ukers periode, sammenlignet med den samme perioden året før.
Redaksjonelle spillelister har stor betydning. Over 40% av sangene som brukere hører for første gang i en spilleliste, er fra en redaksjonell liste.
Hvorvidt folk foretrekker redaksjonelle, algoritme-baserte eller sosiale anbefalingssystemer for å oppdage ny musikk, avhenger av konteksten musikken skal brukes i, musikkinteresse og identitet.
Fordelingsmodell og konsentrasjon
Måten man registrerer og fordeler penger på er komplisert. Brukere med svært høyt aktivitetsnivå har større innflytelse på hvordan pengene fordeles enn brukere som strømmer lite. Selv om folk betaler like mye i abonnement, vil penger fra en bruker som strømmer lite gå til de artistene som en bruker som strømmer mye hører på.
Denne såkalte ’pro rata modellen’ innebærer dermed at visse sjangre, artister og formater tjener på dagens strømmemodell, sammenlignet med tidligere tiders fordeling i musikkbransjen.
En alternativ fordelingsmodell – der pengene til den enkelte bruker fordeles videre til de artistene vedkommende lytter til – medfører mer penger til 2 av 3 lokale artister. Det vil også innebære at en noe høyere prosentdel går til de mest populære artistene, særlig de største norske.
Selv om lyttere hører mye forskjellige musikk, er det likevel en sterk konsentrasjon i strømmetjenester. I løpet av en ni ukers periode står 5000 artister for om lag 90% av strømmene, 1% av artistene som strømmes sitter igjen med nærmere 80% av inntektene – og over 90% av katalogen er ikke strømmet overhodet.
Tendensen til konsentrasjon finnes også i land som ikke domineres av strømming. En forklaring er den enorme tilgjengeligheten, med tidobling av antall titler på to tiår, uten at antall lyttere eller tidsbruken har økt tilsvarende, og kumulative fordeler for artister som lykkes i å vekke oppmerksomhet.
Det redaksjonelle mellomleddet i strømmetjenester kan virke både for og mot konsentrasjon: De kan bidra til å løfte allerede store artister eller sette søkelys på mindre og lokale artister. At WiMP også fungerer som motvekt til konsentrasjon er tydelig for lokal musikk: Mens norskandelen er drøyt 10% av strømmingen hos Spotify, er andelen omlag 25% hos WiMP – trolig i stor grad på grunn av plassen lokal musikk har i tjenesten.
Scene: Live-musikk i den digitale tidsalder
Artistene: studioteknologien til scenen
Musikkteknologien som tidligere ble brukt i studio til opptak, redigering og manipulering av lyd, har blitt digitalisert og mobil og brukes aktivt og kreativt på live-scenen. Dette gir nye kreative muligheter, men kan også være utfordrende.
Intervjuer med artister i teknologi-tunge sjangre som EDM og improvisert ’live electronics’ viser at studioteknologi i økende grad brukes på scenen. Felles for dem er at det å ta med seg teknologien og musikken til live-scenen fremstår som en (voksende) utfordring, artistisk såvel som praktisk. Vi finner selvrefleksivitet rundt hvordan koblingen mellom artistene og artistenes musikk skapes, noe som blant annet reflekteres i evige diskusjoner om ”hva som er greit å bare spille av fra maskin og hvilke elementer vi skal spille selv”.
Et viktig skille går mellom de som allerede har laget en studioinnspilling, og de som i større grad baserer seg på improvisasjon. De som tar med seg studioarbeid til scenen jobber med å nedskalere og oppskalere elementer fra innspillingen til scenen. Noen søker å gjenskape den kreative prosessen i studio, mens andre prioriterer elementer som bygger opp under publikums aktivitet på konserten, for eksempel i form av dansing.
Artister som baserer seg på improvisasjon bruker de studio-relaterte teknologiene til å videreutvikle sine kreative muligheter live. Noen søker å bli så fortrolige med sitt teknologiske set-up at det oppleves som et tradisjonelt instrument og som en naturlig forlengelse av dem selv, mens andre liker å bli overrasket av teknologien.
Publikum: live skal være det unike og overraskende
Verdien av live-musikk synes å være økende. Hva som skal til for at noe blir en intens liveopplevelse varierer sterkt med sjanger. At musikerne spiller live, er ikke nødvendigvis avgjørende.
Når innspilt musikk er tilgjengelig overalt hele tiden, blir live-musikk det som er sjeldent, unikt og intenst. Fokusgruppeintervjuer med Øya-publikumet kan tyde på at live-konserten i større grad enn før forventes å være noe unikt og overraskende.
Erfaringen av at konserten er noe som skjer her og nå, er fremdeles helt sentral og har ikke endret seg mye med den digitale teknologien.
Når det gjelder hva som kan aksepteres av pre-produserte innslag uten at følelsen av ’liveness’ svekkes, er det store sjangervariasjoner, men like fullt klare rammer. Viktige momenter er sammenheng mellom energien i den visuelle sceniske fremtredenen og lydbildet, for eksempel når det gjelder gester, mennesker på scenen og balansen i lydbildet.
Digital musikkteknologi har bidratt til større grad av brudd mellom de hørbare og visuelle elementene ved konserter (elementer kan være hørbare, men ikke være visuelt tilstede og omvendt). For publikum er disse bruddene ofte akseptable dersom hovedelementene i musikken er visuelt representert på scenen. Instrumenter og musikere står kun bak deler av det totale lydbildet. Framfor faktisk å være de som produserer lydbildet får de en symbolsk funksjon i kraft av å lede lytterens oppmerksomhet mot viktige lydlige elementer.
Klare logiske brudd mellom det man hører og ser kan svekke live-opplevelsen. Det som oppleves som naturlig når det gjelder teknologibruk både på scenen og i studio, endrer seg hele tiden. Surrealistiske effekter naturaliseres og blir ’normalen’ som nye effekter måles mot.
Samspillet mellom sky og scene
Øyafestivalen har vært en sentral case for å finne ut hva en stor festival har å si for strømmemønstre. Vi har undersøkt strømming syv uker rundt festivalen fire år på rad, samt en kontrollperiode på vårparten hvert år. Fokusgrupper og sosiale medier har også gitt innsikt i hva festivaler betyr for folk og hvorfor folk strømmer musikk i forbindelse med festivaler.
Festivaleffekter
Det er en stor økning i søk og strømming av Øya-artister i festivalperioden. Sammenlignet med kontrollperioden er nivået på strømming over 40% høyere i ukene som omslutter festivalen.
Under festivaluka er aktiviteten særlig stor, og spesielt blant de som bor i Oslo. Blant Oslo-folk er i snitt 15-20 % av deres daglige strømmer i festivalperioden med en Øya-artist.
Strømming av Øya-artister påvirker lyttemønstrene til langt flere enn de som er på festivalen og er del av en bredere eventiseringstrend.
Før- og etter-lytting
Mange orienterer seg om musikk de senere skal høre live gjennom strømme-tjenester. Før festivalen dominerer lytting til spillelister, særlig de redaksjonelle listene som hvert år publiseres av WiMP i samarbeid med Øyafestivalen. Disse utgjør nesten 90% av alle spillelistestrømmer med festivalartister.
Omfanget av før-lytting før konserter og festivaler er endret med strømming. Dette skiller seg fra annen musikklytting ved at den er rettet mot en fremtidig, live musikkopplevelse. Strømming brukes til å lytte til nye, ukjente artister og er gjerne det første møtet med dem. Før strømming var det ikke praktisk mulig å lytte på mange festivalartister på forhånd, eller dypdykke i hele katalogen til alle artister en ville høre live.
Etter festivalen dominerer strømming av enkeltartister og av personlige spillelister, mens det nesten ikke er bruk av de redaksjonelle listene. Etter-lytting fungerer som en personlig forlengelse og bearbeiding av en tidligere musikkopplevelse. Dette lyttermoduset er viktig for hvorvidt en live-opptreden trigger nye varige fans.
Overgangen fra live-opplevelse til etter-lytting kan være brutal fordi opplevelsen av det innspilte kommer til kort i forhold til sterke live-opplevelser. Før strømming var det kun mulig med ’fokusert’ etter-lytting til noen få artister en hadde en spesielt sterk live-opplevelse med (eksempelvis gjennom CD-kjøp).
Mobil og sosiale medier på konsert
En av de største endringene i publikumsatferd det siste tiåret er bruk av mobil på konserter. Det er stor ambivalens knyttet til bruk av mobil. Mange vil dele med andre som ikke er tilstede og ønsker også ofte å dokumentere høydepunktene. Samtidig opplever mange at dette svekker konsertopplevelsen nettopp når den er på sitt sterkeste, både sansemessig, psykologisk og sosialt.
Strømming og sosiale medier brukes forskjellig og på ulike tidspunkter i forhold til live-begivenheten. Strømming skjer gjerne i dager eller uker før og etter konsertene, mens sosiale medier er ”her og nå”-medier som brukes under og like etter konserten.
Betydningen av det lokale
Festivalkonserten betyr mer for aktiviteten på digitale plattformer for lokale artister enn for de internasjonale i vår undersøkelse. Festivaleffekter starter tidligere og varer lengre for lokale artister. En god konsert med en lokal artist gir ekstra lang strømmehale.
Strømmedataene viser også at blant de 100 artistene i hele WiMP-katalogen med mest dedikerte fans (høyest ’passion index’), er 1/3 av disse norske artister.
Norske musikkdistributører har tatt opp kampen mot globale online-tjenester ved å utvikle en mer lokal profil med tettere kontakt med norske artister og publikummere. Det å arrangere og på ulike måte dekke lokale konserter er en vesentlig del av denne fornyelsesstrategien, som både norske strømmetjenester og platebutikker har.
Slik tilbyr distributørene ikke bare tilgang til musikk, men også en bestemt og sterk opplevelse av musikken. Dette er også tydelig i platebutikkenes revitalisering av vinylplata og platespilleren som medier for unike musikkopplevelser.