English version of this page

Strømming gjør det vanskeligere å lykkes i musikkbransjen enn noensinne

Internett skulle demokratisere musikken, men artistene er fortsatt avhengige av de store selskapene for å slå gjennom.

Smartelefon med Spotifyliste "Happy hits" på skjermen.

Mer enn 30 prosent av musikken som spilles av gjennom Spotify, ligger i spillelistene strømmetjenesten promoterer.

Foto: Omid Armin/Unsplash.

At alle som skaper gode kunstopplevelser skal få betalt for det de gjør, er de fleste enige om. Men hvordan kan man stole på at griske mellomledd ikke stikker av med kunstnernes rettmessige bit av kaka?

– Det er flere hundre år lange tradisjoner for å beskytte artister så de kan fortsette å lage musikk som mange kan få glede av. I dag er det enighet om at systemet for å gjøre dette ikke fungerer som det skal, sier Yngvar Kjus, førsteamanuensis i musikk og medier ved UiO.

Det skyldes blant annet den lynraske digitaliseringen av musikkbransjen. Kjus leder et forskningsprosjekt som gjennom tre år har undersøkt hva som skjer med opphavsrett og økonomi når musikken på kort tid har flyttet fra fysisk format til internett.

Strømmetjenester har tatt over

For en hundrelapp eller to, får du i dag tilgang til et enormt utvalg av musikk gjennom strømmetjenester som Spotify og Tidal. Tåler du reklame, kan du se og lytte gratis på Youtube. Hvor mye av pengene som havner hos artistene, er helt avhengig av kontraktene de har med mellomleddet, ofte et plateselskap.

– Inntektene fra strømming øker. I kontraktene vi har studert, ser vi at plateselskapene lover artistene opp mot 18 prosent av disse pengene. Det er en økning fra tidligere, sier Kjus.

Han oppfordrer artistene til å lese nøye gjennom kontraktene.

– Samtidig som vederlaget ser bra ut, legges flere produksjonskostnader på artistene. Noen selskaper ber dem for eksempel dekke miksing og mastring selv.

Før fungerte det sånn at du kjøpte en plate, og en andel av betalingen havnet hos de som hadde laget den, avhengig av avtaler med mellomledd. Dagens regnestykke er basert på antall avspillinger i strømmetjenestene, og avtaler mellom de ulike leddene, som artist, plateselskap, distributør og strømmetjeneste.

– Hovedforskjellen er at strømmepengene ikke fordeles direkte fra lytter til artist, men at artistens del av kaka tilsvarer andelen av den totale strømmingen. Dette har store konsekvenser for fordelingen av penger for enkelte sjangre og artister.

Yngvar Kjus
Yngvar Kjus, førsteamanuensis i musikk og medier ved UiO, ser en økende bevissthet om opphavsrett og økonomi i norsk musikkbransje. Foto: Kristian Ridder-Nielsen.

Lagdeling i strømmeøkonomien

Kjus har intervjuet 18 etablerte artister om økonomi og opphavsrett, og flere av dem mistenker at de store artistene har mest å hente på dagens økonomiske modell. Forskeren gir dem delvis rett i antagelsene.

– De som virkelig vil tjene godt må ha et stort selskap i ryggen. Samtidig er det sårbart for raske skifter, for selv om du er under selskapenes vinger kan du også bli nedprioritert hvis de vil satse på en annen artist.

Mange av artistene foretrekker derfor å styre selv. Det har sine fordeler, selv om prognosen om at mellomledd som plateselskap, management og PR-byråer skulle bli overflødige, ikke har blitt innfridd.

– Det har blitt lettere å produsere selv, men distribusjon har blitt vanskeligere enn noensinne, sier Kjus, som ser en tydelig lagdeling i den nye strømmeøkonomien.

– Du har fortsatt en stor underskog, og mange kan få meningsfulle opplevelser med å lage og høre på musikk på Soundcloud eller Youtube. Men de store selskapene har klart å mele sin egen kake, og har brukt overgangen til strømming til å styrke sin posisjon.

Svindel og mistillit

– Maktkonsentrasjonen er enorm i musikkfeltet. Det er vanskelig å lykkes hvis man ikke får riktig plassering på Spotify eller inkluderes i deres spillelister, sier Arnt Maasø, førsteamanuensis ved Institutt for medier og kommunikasjon.

Han har intervjuet direktører i plateselskapene og andre aktører i bransjen om situasjonen i det digitale markedet, og forteller om en sterk ambivalens.

– Mange føler seg helt avhengige av å være til stede i strømmetjenestene, men sliter med å ha tillit til disse aktørene, sier han.

I en stor spørreundersøkelse MUSEC har gjennomført, sier en tredjedel av av de som har svart at de er skeptiske til lyttertallene strømmetjenestene oppgir. Maasø knytter mistilliten blant annet til Tidal-skandalen fra 2018. Da avslørte gravejournalister i Dagens Næringsliv og forskere ved NTNU at Tidals tall for Kanye West og Beyoncé hadde blitt manipulert av noen i selskapet.

– I tillegg har det vært eksempler på svindel, hvor noen selskaper forsøker å øke strømmeandelen til artistene sine ved hjelp av roboter. Rapporter fra gravejournalister tyder på at det kan dreie seg om så mye som 2–3 prosent av strømmingen, noe som utgjør mye penger, sier Maasø.

– Spotify sier at de jobber med dette, men oppgir ikke hvor stort omfanget er, fortsetter han.

Selv om artister og plateselskaper savner åpenhet fra plattformene, minner Maasø om at det ikke nødvendigvis var bedre før, da plateselskapene holdt kortene tett til brystet og mangt et band kunne se langt etter pengene de ble lovet. Mulighetene for å manipulere systemet kan likevel få større konsekvenser i dag.

– Hele verden er et felles marked. Det er ikke som da Christer Falck gikk og kjøpte alle singlene han ga ut selv for å få låtene på VG-lista. Når man bruker roboter for å øke strømmetallene og stjele til seg en større del av pengesekken, påvirker man i en helt ny skala.

Arnt Maasø
Lite transparens og historier om svindel svekker bransjens tillit til strømmetjenestene, ifølge Arnt  Maasø, førsteamanuensis ved Institutt for medier og kommunikasjon. Foto: Ram Gupta.

Store aktører har alle fordelene

Skepsis til tross, strømmetallene fra Spotify er nyttige for bransjen.

– Mange opplever at det gir en annen mulighet til å ta valg på vegne av artister. De kan se om de når nye publikumsgrupper eller planlegge konserter der de vet flere lytter, sier Maasø.

Hvilke låter som vil få drahjelp av Spotifys sentralstyrte spillelister, er nærmest umulig å forutse. Mer enn 30 prosent av lyttingen skjer her, og når Spotify også tilbyr å kuratere musikkuttrykket til store merkevarer som McDonalds gjennom Spotify for brands, styrer de enda mer av avspillingene.

Yngvar Kjus mener dette burde komme artistene til gode, og foreslår at lovverket pusses opp for å matche lyttemodellen.

– Opphavsrettsloven skiller mellom den musikken hvert individ velger å lytte til, og den avspillingen som ikke styres av hver enkelt, som radio, TV-reklame, og så videre, sier han.

Sistnevnte følges i Norge opp av Gramo, som krever inn vederlag for all slik avspilling.

– Spotifys spillelister kan på mange måter sammenlignes med slik musikken spilles på radio, siden man ikke selv aktivt oppsøker artistene. Utøverne burde få ta del i den verdiskapningen, for eksempel vel at man utvikler en modell for å supplere den betalingen som går fra oss, via plateselskapene, og ut til artistene.

Mer bevissthet om rettigheter i dag

Å lykkes økonomisk i dagens musikkmarked handler om veien fra produksjon til lytternes ører, og å sikre seg retten til å få betalt for at det havner der. Å kjenne rettighetene sine er viktigere enn noen gang.

– Det er forskjell på å eie et verk og å eie en innspilling. Flere av de artistene som ikke har samarbeidet med en produsent, men står for innspillingen selv, har et bevisst forhold til at de eier 100 prosent av musikken. De har rettigheter til låta og innspillingen, og vet at det er to ulike ting, sier Kjus.

De færreste tenker nok på juss og økonomi når de begynner å lage musikk. Men Kjus ser at bevisstheten rundt opphavsrett øker i norsk musikkliv, og mener mange har forstått at de stiller sterkere med organisasjoner som Creo og GramArt i ryggen. De balanserer mellom kreativitet og kalkulasjoner.

– Hvis man utgir mye musikk og eier alt, blir det til sammen mange bekker små, og kan gi inntekt på sikt.


Music on demand: Økonomi og opphavsrett i en digitalisert kultursektor (MUSEC) er et forskningsprosjekt ved Institutt for musikkvitenskap, UiO. Forskerne Yngvar Kjus, Arnt Maasø, Anja Nylund Hagen, Olav Torvund og Ruth Towse har undersøkt hvordan verdier og rettigheter evalueres og forhandles når musikk produseres og formidles via digitale medier.

Mer fra prosjektet:

– Hvis du tenker at strømmetjenestene er et vindu, så har den norske musikken hatt god plass i konkurransen om å synes der. Norsk musikk har vokst som merkevare i løpet av disse årene, sier Anja Nylund Hagen, og påpeker at Spotifys makt vokser i takt med nye lyttevaner.

«Norsk musikkbransje er digitale pionerer i ambivalens,» skriver Anja Nylund Hagen med flere på ballade.no.


Interessert i forskning fra Det humanistiske fakultet? Meld deg på vårt månedlige nyhetsbrev

Av Mari Lilleslåtten
Publisert 15. jan. 2021 11:39 - Sist endret 29. jan. 2021 10:15