English version of this page

De unges smak styrer utviklingen i etablerte mediehus

Mediene gjør seg relevante for unge ved å gi influensere større plass i flater som treffer på tvers av generasjoner. Det betyr ikke at du får det samme på NRK som på YouTube.

To menn og en kvinne i klær med sterke farger står rundt en som er kledd ut i et robotkostyme som ligner en snømann. Midt i bildet og i magen på roboten sitter de noransje Fantorangen.

Maskorama trekker seere på tvers av generasjoner: Nasjonale medier er viktige for å bevare en norsk offentlighet. Mange norske mediehus gjør seg relevante for et ungt publikum ved å være nyskapende i historiene de forteller, i tillegg til å være på plattformene der de unge er. 

Foto: Ulrik Kramer/Fremantle/NRK.


– Det er en tydelig tankegang i mediebransjen om å være innkastere fra sosiale mediekanaler som Snapchat og TikTok. Tanken er at når man først får hentet inn unge til kanalene sine så vil de bruke mer av innholdet når de først er inne, forteller Marika Lüders, medieforsker ved Universitetet i Oslo.

Hvis influensere er svaret, hva var spørsmålet? Mediefrokost om jakten på de unge

Universitetet i Oslo inviterer til frokost med nytt fra medieforskerne og diskusjon med folk fra bransjen.

Tid: 29.11. Kl. 08.00
Sted: Domus Biblioteca, Oslo sentrum

Les mer på arrangementets nettside.

Sammen med Vilde Schanke Sundet undersøker hun forholdet mellom sosiale medier, etablerte medier og unge i forskningsprosjektet «Unge som innfødte i en global mediekultur».

Forskerne ser at mange av de etablerte mediehusene ansetter unge innholdsskapere som influensere og youtubere for å lage tv-programmer og podkaster.

Etablerte medier har mange fordeler av å ansette dem.

– Ansetter du en youtuber får du kunnskap om hvordan du lager YouTube-videoer. Du får profiler som er store i sosiale medier og som dermed kan skape oppmerksomhet og promo rundt innholdet. I tillegg får du nye talenter som er gode på å lage innhold som unge er glad i, forteller Sundet.

Unge har et annerledes forhold til mediene enn andre generasjoner

I mediebransjen er det mye snakk om de unge. Sundet og Lüders har tidligere kartlagt en felles forestilling i norske mediehus om unge som en tapt generasjon. 

De fant at mediene ser annerledes på unges medievaner enn tidligere.

Dagens unge ses som en helt spesiell generasjon, som ikke vil komme tilbake til de etablerte mediene når de blir voksne. Dette forstås som en større trussel enn tidligere.

– Det betyr at medievanene deres har forandret seg for alltid, og da må også bransjen endre seg hvis den skal fortsette å være relevant i fremtiden, forklarer Sundet.

Fra nasjonale medier til globale medieplattformer

Gjennom undersøkelsen oppdaget forskerne at etablerte medier synes det er utfordrende å nå ut til dagens ungdom.

– I dag kan man gå tørrskodd i internasjonale medier uten å gå innom de norske. Det kunne jo ikke i tidligere generasjoner på samme måte, forteller Sundet.

I intervjuer de to medieviterne har gjort med ungdom mellom 15 og 19 år forteller mange at det var viktig med norsk innhold frem til de var 12 til 14 år, men at de mistet interessen etter det og søkte etter innhold utenfor Norges grenser. At unge søker noe nytt er ikke helt revolusjonerende, mener medieviterne.

– Unge har jo alltid hatt andre medievaner enn voksne og barn, og det gjør at mediebransjen også bestandig har vært opptatt av denne gruppen, sier Sundet.

Fra youtuber til nasjonal kjendis

I jakten på de unge er det ikke bare de etablerte mediehusene som får fordeler av å samarbeide med influensere og youtubere. Det er vel så nyttig for de unge innholdsskaperne å knytte seg til etablerte medier, forteller Lüders og Sundet.

– Noen youtubere vil bli store på YouTube, mens andre youtubere vil ha en etablert mediekarriere og bli programledere på tv, forteller Vilde Schanke Sundet.

For de som vil ha en karriere innenfor et etablert mediehus er det fint å kunne vise til en stor følgerskare, sosial mediekompetanse – og ikke minst talent.

– For dem kan det være et naturlig steg videre å komme seg inn i den etablerte mediebransjen. Det kan være nyttig å ha et profesjonelt apparat rundt seg. I tillegg kan det skape nye muligheter for dem, for eksempel for å nå ut til andre publikumsgrupper enn det de har bygget seg opp på egne plattformer, sier Lüders.

Flere influensere og youtubere har blitt nasjonale kjendiser etter å ha fått en synlig plass i media, både som innholdsskapere i redaksjoner og som deltagere i underholdningsprogram.

– I dag er det etablert en forestilling om at man kan starte på YouTube og ende opp med å bli en stor tv-personlighet i Norge, sier Lüders.

to kvinner som sitter ved siden av hverandre i en tretrapp med grønne lamper rundt seg
Vilde Schanke Sunde (t.v) og Marika Lüders vil vite hvordan man kan få til samarbeid der både influensere og etablerte medier kommer godt ut av det. Foto: Julie Lucie Liljeroth/UiO.

Felles referanser med kjendiser fra flere plattformer

De siste årene har influensere, youtubere og gamere fått større plass blant politikere og idrettsutøvere i underholdningsprogrammer som 71 grader nord, Farmen, Gym, 4ETG og Maskorama.

– Å by på navn som alle familiemedlemmer kjenner kan være samlende og føre til en samtale om norsk underholdning som både ungdom og eldre kan finne interessant, forteller Lüders.

Hun mener det er viktig å ha noen felles referanserammer på tvers av alder, og at norske programmer som trekker store deler av befolkningen kan være med på å skape disse referansene.

– Når du snakker med barna dine på 15 og 16 år, så opplever du at dere lever i forskjellige medievirkeligheter, og da har man jo mistet en felles offentlighet å forholde seg til, forklarer hun.

Samarbeidet mellom ulike medieaktører

Det kan imidlertid oppstå problemer når etablerte medier tar inn influensere og youtubere som programledere og podkast-verter. Sundet og Lüders er interessert i å se på hva som oppstår når to ulike industrier møtes og skal samarbeide. Og hvordan de kan få til gode samarbeidsformer der begge parter kommer godt ut av det.

– De etablerte mediehusene og sosiale medieplattformer er drevet av helt ulike logikker. Det som gir oppmerksomhet og suksess i den ene, er ikke nødvendigvis det som gir oppmerksomhet i den andre, sier Sundet.

At medieplattformene har et ulikt publikum, kan også være et dilemma for influenseren.

– En youtuber kan komme unna med å si ting på YouTube der man snakker til «menigheten» sin og har samme språk og kultur, som man kanskje ikke kommer unna med på en større arena som NRK. Det er ikke bare influenseren sin skyld, slår Lüders fast.

Kilder:

Lüders, Marika og Sundet, Vilde Schanke (2022): Globalt innfødte som en tapt generasjon? En konseptualisering av unge som en mediegenerasjon. Universitetsforlaget.

Sundet, Vilde Schanke og Lüders, Marika (2022): “Young people are on YouTube”: industry notions on streaming and youth as a new media generationJournal of Media Business Studies.

Interessert i forskning fra Det humanistiske fakultetet? 

Meld deg på vårt månedlige nyhetsbrev!

 

    Av Julie Lucie Liljeroth
    Publisert 21. nov. 2022 10:40 - Sist endret 25. nov. 2022 17:11